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Andrés Varas en El Mercurio, “Las fuentes de generación de información y especificidad de la demanda abren un potencial de expansión para la industria”

En entrevista con El Mercurio, el presidente de la AIM ahonda en la importancia de contar con investigación de calidad para satisfacer las necesidades de las personas.
Para nadie es novedoso oír que la relación entre el cliente y la empresa ha cambiado radicalmente. La experiencia del cliente es una herramienta sustancial que las empresas tienen hoy en día para diferenciarse. La investigación de mercado se torna entonces más importante al representar la voz del consumidor al interior de una empresa u organización.
En este contexto, el Presidente de la AIM dio recientemente una entrevista a El Mercurio, donde ahonda en la importancia de la investigación en el cambio que experimentó la sociedad en la última década.
Compartimos con ustedes el artículo publicado recientemente en el especial de Investigación Aplicada a la Empresa de El Mercurio.

Durante la última década se ha observado un cambio fundamental en la forma en que la sociedad en su conjunto y particularmente la industria le asigna relevancia a la opinión y tendencias expresadas por la población en cualquiera de sus manifestaciones: opinión pública, electores, ciudadanos o clientes, denominaciones distintas dependiendo desde donde se los mire.
En esa lógica, la agenda pública, los criterios editoriales de muchos medios y también los modelos de negocios y servicios ponen hoy a las personas como centro de sus estrategias de desarrollo de productos, de servicios, de comunicaciones y de relacionamiento. Las agendas se rigen por la opinión del mercado o son crecientemente sensibles a esa información. Así, una era de consumidores, electores y ciudadanos cada vez más informados y empoderados en sus decisiones, demanda una lectura más extendida y sofisticada de las tendencias y de la opinión.
La importancia percibida, la extensión y también la profundidad de los estudios de mercado en diversas categorías han aumentado durante los últimos años en Chile.
Andrés Varas, presidente de la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM Chile), señala que uno de los beneficios más evidentes de trabajar con esta información es lograr una más íntima sintonía con los públicos objetivos, pudiendo explicar la diferenciación de la oferta y también el éxito comercial.
“Hoy, desarrollar herramientas de investigación y comprensión de las personas, sus opiniones y tendencias en cuanto a actitudes o comportamiento es esencial para entenderlas —qué les duele, qué les molesta, qué los motiva, qué los ilusiona, qué los hace sonreír, repetir y proyectarse— y diseñar propuestas —de productos, servicios, experiencias, etc.— que les aporten valor a sus vidas”, enfatiza.

A juicio de Andrés Varas, investigar obedece a múltiples propósitos y la necesidad de realizar estudios se inserta en diferentes momentos y expectativas de organizaciones e industrias. En ese sentido, explica que cualquier negocio, independientemente de sus particularidades, requiere de información de mercado en dos momentos distintos y que coexisten en ellas permanentemente: Una etapa de proyecto y una etapa de régimen.
De esta manera, señala que, cuando se proyecta un negocio, un área nueva de oportunidad, un nuevo canal, un nuevo display comunicacional, entre otras oportunidades, surge la necesidad de información que tiene que ver con la búsqueda de oportunidades y de necesidades insatisfechas o medianamente satisfechas en los target previstos. Para eso cuenta que se investiga buscando espacios para introducir una nueva propuesta de valor orientada a las necesidades de los mercados.
Complementariamente, cuando los proyectos están en funcionamiento (en régimen), dice que se investiga esencialmente para monitorear, controlar, guiar el curso y generar acciones correctivas para finalmente minimizar el riesgo y cumplir con las metas.
“En mercados sanos, proyectar (innovar, cuestionar, redefinir) y monitorear el rumbo (planificación y control estratégico) coexisten permanentemente. Por lo mismo podemos decir que investigar siempre está al servicio de innovar y planificar el futuro y asegurar que se marcha por el rumbo correcto”, enfatiza el presidente de AIM Chile.
Hace años, las áreas que tradicionalmente han recurrido a esta industria demandando información y monitoreo han sido las gerencias de marketing, publicidad, medios, inteligencia e investigación de mercado y las áreas comerciales y de desarrollo de productos. Hoy, complementariamente, la demanda de información y formación de criterios internos para la toma de decisiones ha crecido significativamente. Es así, como gerencias de personas, comunicaciones internas, planificación estratégica, relaciones industriales y medioambientales y las gerencias generales son demandantes crecientes de los servicios de esta industria.
“Al ser las compañías e industrias entes vivos y permeables que interactúan permanentemente con sus entornos y ecosistemas internos y externos, se instala la necesidad y el desafío de generar sistemas de información multidesplegados que faciliten la interacción presente y la sustentabilidad de estas relaciones. Es tentador hablar de una “matrix” de exploración y feedback al servicio de proyectar y sostener vínculos virtuosos. En esa lógica, tanto las fuentes de generación de información disponible y útil, como la cada vez mayor especificidad de la demanda abren un potencial enorme para la expansión de nuestra industria, que buscará estar ahí, con información cada vez más oportuna y específica, con mejores estándares de fidelidad y precisión. Suena bien y es un gran desafío”, destaca Varas.

Innovar, uno de los principales desafíos

Uno de los mejores ejemplos de innovación en el ámbito de la investigación de mercado se está dando en el plano de la integración de datos y fuentes de diversa naturaleza (disponibilidad de datos “open source” tanto privados como públicos), que han permitido sofisticar el trabajo y reducir espacios de contradicción de índices e indicadores. El desafío en este sentido —a juicio de Andrés Varas— sigue siendo la oportunidad, la simplicidad y la accionabilidad de la información que proporcionan como industria, pero sobre todo “no olvidar que lo que hacemos es poner a las personas y su bienestar como centro de nuestra actividad”.

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