El valor de ser “Influencers”

Los medios sociales online se han convertido en una excelente plataforma para la industria del branding y la publicidad. De ella han surgido los denominados “influencers” —micro-celebridades en redes sociales que promueven el consumo de bienes y servicios— una fuerza laboral de bajo costo.

Si bien se trata de un buen negocio, su uso y en algunos casos abuso, también tiene consecuencias sociales que refuerzan desigualdades, y hacen cuestionar esos estilos de vida que parecen tan perfectos y poco auténticos.

Se ha vuelto frecuente llenar estas redes como Instagram o Youtube   de famosos o seudo famosos, familiares o amigos promocionando las cualidades de bienes y servicios, que se harán más o menos cercanos a nosotros según el vínculo afectivo o aprecio que tengamos de esa persona que promociona.  De ahí el rol de estos “influencers”, un término que alude a la posibilidad de influir en las decisiones de potenciales consumidores, a través de la comunicación cercana de los atributos y valores de una marca, bien o servicio.

Detrás del término, existen una serie de relaciones sociales y económicas entre marcas, agencias, plataformas y creadores de contenido digital, para que la comunicación de los “influencers” parezca lo más natural posible, una comunicación “orgánica” como la definen quienes se dedican a ello.

Tal como señala La Tercera, en su reportaje sobre “El valor orgánico de ser influencer”, existe también un vínculo entre este influenciador y el valor que se le da a una marca en particular.  Los “influencers” cumplen ese rol, ser los objetos vivos, animados, que transmiten los valores de una marca, así como las cualidades y formas de uso de bienes y servicios en un contexto cotidiano. Un buen influencer es aquel que representa a un consumidor ideal, a través de una comunicación espontánea, auténtica y constante.

¿Cuáles son las consecuencias que este tipo de comunicación tiene en nuestra vida social y económica? Tal como señala el reportaje de La Tercera, “a primera vista es un triunfo para los consumidores, quienes no tienen que bancarse modelos de consumo establecidos, que no siempre representan sus formas y experiencias de consumo”.  A la vez, se trata de un buen negocio para las marcas que ven en estos “consumidores ideales” una fuerza laboral de menor costo que una campaña televisiva. Y para los influencers, es una forma de trabajo que les permite elegir aquellas marcas que mejor representan su propio estilo de vida.

Sin embargo, también hay aspectos cuestionables en esta relación marca influenciador.  Ese tono feliz y positivo— no siempre es real, y muchas veces se difumina la distinción entre lo íntimo y lo público. Es lo que la socióloga Eva Illouz, en el citado reportaje denomina el “capitalismo emocional, que busca formas de consumo y estilos de vida comunicados en base al afecto, sujetos a valoración, cuantificación y transacción económica en distintas industrias. En el caso de los influencers, una orquestación de atributos y valores —donde éstos son un actor más de una cadena de valor constituida por agencias, marcas, audiencias y plataformas tecnológicas— que se mueven entre lo auténtico y lo transable, que promueven la igualdad de acceso a bienes y servicios, escondiendo desigualdades que son funcionales a las economías capitalistas. Como aquellas que el dinero no puede comprar para alcanzar la deseable autenticidad”.

 

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