Las novedades de Chile 3D 2019

El 56% de los chilenos cree que las marcas deben involucrarse en causas sociales, según el estudio de GFK Adimark sobre estilos de vida de los chilenos y su relación con las marcas. Este año, la investigación se hizo bajo la lupa del modelo GSE desarrollado por la AIM.

Por décimo primer año consecutivo, GFK Adimark realizó el lanzamiento de Chile 3D 2019, el estudio que mide el estilo de vida de los chilenos y su relación con las marcas. Este año, como aporte adicional, la investigación se hizo sobre la base del nuevo modelo de grupos socioeconómicos (GSE) desarrollado por la Asociación de Investigadores de Mercado, AIM.

Entre las principales conclusiones del estudio, el 56% de los chilenos cree que las marcas deben involucrarse en causas sociales. Sin embargo, según Felipe Lohse, Gerente de Marketing Effectiveness & Consumer Insight de GFK Chile, este dato se contrapone con un 74% que no tiene ningún vínculo con alguna fundación. Un 14% dona plata ocasionalmente; el 7% es socio de una fundación y el 5% da tiempo. Otro dato interesante es que sólo un 18% quiere ser más consciente con el medio ambiente el próximo año.

Felipe Lohse explica que hay una alta dispersión de las causas sociales entre quienes las demandan, pues se encuentra la protección de los niños, del adulto mayor, la inclusión de personas con discapacidad y la igualdad de género, entre muchas otras. Y en este contexto, la protección de los vulnerables se vuelve una demanda para las marcas. Hoy en día las marcas deben proyectar un propósito, comportarse sustentablemente y apoyar una causa social importante. Y que todo ello tenga efecto en las decisiones de las personas.

No obstante, sólo un 9% de los chilenos elige una marca porque apoya los problemas sociales que le importan. Según Lohsen, el consumidor elegirá en base al menor número de variables que lo deje tranquilo.

 

Aumenta la valoración de todas las marcas

Respecto de la relación entre consumidores y marcas, la gerente comercial de GFK Chile, Carolina Cúneo, señaló que el estudio revela una recuperación del valor de todas las marcas. El Índice de Capital de Marca (ICM), que es el resultado del desempeño en las dimensiones de prestigio, afecto y presencia, subió de 611 puntos en 2018 a 633.

Además, un 44% de las personas tiene alguna marca que le genera cariño contra un 33% del año pasado. En tanto, disminuyó en un 10% la tendencia al reemplazo de los productos o servicios.

El estudio mide 405 marcas distribuidas en 92 categorías y tanto las de excelencia como las otras mostraron una recuperación, explica Cúneo. Aunque los motivos no son los mismos. Respecto de las otras marcas (no excelencia), se mantiene la supremacía de la calidad como el atributo que mayor importancia y por primera vez aparece una demanda de liderazgo.

En tanto, en las marcas de excelencia pierde importancia la calidad y aumenta la relevancia de otros atributos, como el afecto y la presencia.

Una de las tendencias que menciona Carolina Cúneo es el concepto de “Brandfulness”, que se refiere a cómo las marcas son conscientes de su impacto en el entorno y la sociedad, concepto que está íntimamente ligado al propósito. Al respecto, el estudio arroja que un 70% de las marcas hoy llamadas de excelencia se consideran impactando positivamente en la sociedad. Estas marcas tienen un ICM mucho mayor que aquellas que no lo hacen (722 vs 610).

De acuerdo con el estudio, cerca del 40% de la población tiende a elegir marcas más conscientes y que tengan un impacto positivo en la sociedad.

Carolina Cúneo enumera las principales conclusiones en términos de marcas conscientes:
En términos generales, al consumidor comienza a importarle la consciencia al elegir una marca, aún su importancia comparativa es menor al del performance ofrecido (calidad y precio) y el consumidor no está dispuesto a pagar por ello ni esforzarse.

No obstante, esto cambia de acuerdo con el tipo de consumidor, donde se distinguen siete perfiles: Aspiracional, Auténtico, Hedonista, Protector, Consciente Social, Superviviente y Tradicional. Entre éstos, el consumidor Protector y Consciente social muestran una mayor predisposición a movilizarse por causas.

En comparación con otros países, en Chile son más prevalentes el perfil Aspiracional (21,6%) y tradicional (25,9%). Esto significa, según Carolina Cúneo, que “debemos hacer un trabajo para realmente conectar a nuestros consumidores con las causas que para ellos son relevantes. El consumidor aspiracional se conecta con la superación de la pobreza, mejoramiento de la educación y niños en riesgo social. En tanto, el consumidor tradicional está más conectado con la superación de la pobreza y los adultos mayores”.

Según la experta, “hemos ido avanzando. Hace diez años éramos poco conscientes y hoy nos importan aquellos valores que contribuyen a hacer una mejor sociedad”.

Chile 3D está basado en encuestas en hogares y abarca a las 39 comunas más pobladas de Chile, de norte a sur, las cuales representan el 80% de la población nacional. La población objetiva del estudio son hombres y mujeres, mayores de 15 años, de niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D. La muestra de este año tiene 4.800 casos en total.

Más información en https://www.gfk.com/es-cl/insights/press-release/chile3d-2019-el-estudio-mas-grande-en-chile-sobre-estilos-de-vida-y-marcas/

Ver más noticias