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“Ni macro ni micro: Segmentaciones correctas”

Un seminario organizado por ANDA abordó las implicancias del nuevo modelo de segmentación socioeconómica en el marketing y las campañas políticas.

Gracias al nuevo modelo de segmentación socioeconómica impulsado desde 2018 por la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM) junto a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), se dio dado paso a un nuevo consumidor y a una nueva clase media, más diversa y con nuevas preferencias electorales y de consumo. Se logró, así, una segmentación más precisa, que dejó atrás el tradicional C1, C2, C3 y que abrió el camino a la inclusión de nuevas herramientas de marketing como los influencers y la microsegmentación de públicos.

Para analizar esta realidad, la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, organizó el seminario “Ni macro ni micro, segmentaciones correctas”, donde entidades como Google, GfK Chile, Criteria Research y TV+ ahondaron en las diversas segmentaciones y dieron a conocer sus puntos de vista a partir de los resultados de sus investigaciones.

Fernando Mora, presidente de la Asociación Nacional de Avisadores, afirmó que “los cambios que la tecnología ha traído a nuestras vidas nos hicieron concluir que existen conceptos que debemos revisar, entre ellos el de la segmentación”.  Según el experto, las personas hoy en día tienen una multiplicidad de intereses, como la preocupación por el medio ambiente, la diversidad, la desigualdad, los avances tecnológicos, la educación, entre otros, que influyen y definen, no sólo las decisiones de compra, sino también los intereses políticos de los ciudadanos.

Por esa razón -agrega Mora-  es que “más allá de la micro o macro segmentación, debemos intentar llegar a las personas, ya sea como consumidores o ciudadanos, a través de herramientas y segmentaciones correctas que permitan una conexión efectiva con nuestro público objetivo. Esto es tan válido tanto para una campaña de marketing como para una campaña política”.

En tanto, Cristian Valdivieso, gerente general de Criteria Research, abordó la segmentación política de los chilenos e hizo énfasis en la necesidad de dejar de segmentar al electorado en “izquierda y derecha”, considerando que hoy los ciudadanos se ven más propensos a votar por candidatos que representan valores o causas con los que se identifiquen, más allá de su filiación política. En ese sentido, a su juicio, se debe ahondar en la modernización de las estructuras de las campañas políticas con mayor énfasis en los candidatos y lo que representan.

“Los modelos de clasificación binarios propios del mundo de la guerra fría o de un Chile marcado por el “Sí” y el “No” impiden ver el nuevo y complejo bosque de identidades electorales. La comunicación política debe cambiar y su caja de herramientas de segmentación también”, explicó.

El gerente de Estudios de GFK Chile, Felipe Lohse, indicó que “hoy día buscamos  identificar para qué vale la pena segmentar y entender para qué lo queremos hacer. Muchas veces las marcas masivas utilizan la segmentación para enfocarse en microsegmentos a pesar de que requieren tener un atractivo general. La segmentación puede ser una gran forma de incluir en lugar de dividir”.

Por su parte, Juan Demergasso, Head of Industry Branding de Google dijo que “las interacciones de los usuarios en las diferentes plataformas de Google (Youtube, Maps, Search, Apps, Chrome, etc) proporcionan información valiosa sobre el comportamiento y la intención de los consumidores lo que permite llegar a ellos de una forma más relevante y de acuerdo a sus intereses”.

En tanto, Fernando Gualda, Socio de TV+, agregó que “los factores importantes que logran concentrar las audiencias en todos los medios y que hacen relevante los contenidos, incluso la publicidad, son la creatividad en el mundo del video y la credibilidad en el mundo de las noticias e información”.

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