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Cómo las redes sociales pueden enriquecer la labor de los investigadores de mercado en la era de la instantaneidad

Millones de usuarios en todo el planeta comparten a diario sus preferencias en redes sociales, lo que ha abierto nuevas posibilidades de análisis a los investigadores de mercado. Sin embargo, para abordar cantidades infinitas de datos se requiere un trabajo interdisciplinario y nuevos conocimientos como el web scraping o el data mining.

Los investigadores de mercado han encontrado una valiosa fuente de información en las plataformas digitales para entender cada vez mejor, y en tiempo real, a las personas, a través de las redes sociales que utilizan más de 3,8 mil millones de usuarios en todo el mundo. Esto, de acuerdo a un estudio difundido en enero de 2020 por la agencia inglesa We Are Social, que incluyó el total de cuentas activas en todas las aplicaciones disponibles.

Pero la irrupción de las redes sociales hace ya diez años también ha traído consigo importantes desafíos para quienes estudian las preferencias de los consumidores y la opinión pública, enfrentados a un escenario dinámico y en constante cambio, lo que requiere de nuevas habilidades de recolección, procesamiento y análisis de la información. A ello se suma la capacidad de combinar los campos de estudio científicos con las ciencias sociales.

De acuerdo con el GRIT Report 2019 de la consultora GreenBook, que se ha convertido en un referente importante en la industria al dar luces de las prácticas y tendencias a nivel mundial, un 50% de las compañías investigadoras de mercado ocupan el análisis de redes sociales, mientras un 25% las tiene consideradas y otro 75% se muestra interesado en ellas.

Según Cristián Ayala, director de la Dirección de Estudios Sociales de la Universidad Católica (DESUC), el trabajo interdisciplinario y colaborativo es clave a la hora de analizar a los usuarios del mundo digital. Todo esto, para poder abarcar a un “sinfín de personas que están participando, que están comentando cosas y compartiendo información, que a la vez no está estructurada y a la cual es difícil de llegar”, aseguró el ingeniero industrial.

«Un 50% de las compañías investigadoras de mercado ocupan el análisis de redes sociales, mientras un 25% las tiene consideradas y otro 75% se muestra interesado en ellas», GRIT Report 2019 de la consultora GreenBook.

El balance entre datos empíricos y teoría

La veloz masificación de las redes sociales a nivel global ha obligado a los investigadores a estar al día en herramientas como Google Analytics o técnicas como el web scraping, para extraer datos vía programas de software, entre otros mecanismos de clasificación de altos volúmenes de información, también conocido como Big Data.

Sin embargo, “simplemente levantar una gran cantidad de datos no va a decir de nada si no hay detrás una buena teoría, mientras que a una buena teoría le va a faltar la parte empírica si es que no hay datos, eso que hace que la teoría pase a ser ciencia”, apuntó Ayala.

Para el vicepresidente senior para Latinoamérica de la empresa de geointeligencia, Georesearch, Jorge Welch, la metodología de análisis y recolección de datos “ha cambiado totalmente con las redes sociales, cuya instantaneidad nos pone la carga extra de poder desenmarañar múltiples inputs de información”.

Según Welch, se han ido sumando más mecanismos de recolección de información, a las ya conocidas encuestas o focus groups, abriendo espacio a “muchísimas nuevas herramientas que te permiten tener el pulso del mercado 24/7 y no una foto en el tiempo, como antes”. “Ahora todo es inmediato, lo que es una oportunidad muy atractiva para aquellos que puedan irse adaptando y capitalizar este cambio”, dado que requiere “estar analizando las distintas plataformas, cada componente individualmente”, apuntó el ejecutivo.

Para realizar esta labor, “se necesita un profundo conocimiento de redes sociales, porque éstas reflejan preferencias abiertas u ocultas (…) Hay que trabajar los datos desde una dimensión sociológica y antropológica, pero con habilidades cuantitativas duras, de procesamiento de datos, de entendimiento y limpieza de los mismos; de poder procesar y entender volúmenes de información infinitamente superiores a los que se manejaban antes”.

Por su parte, la periodista y académica del Instituto de la Comunicación e Imagen (ICEI) de la Universidad de Chile, Ana María Castillo, coincidió en que para abordar las plataformas digitales es indispensable “ser flexible para vincular las herramientas científico tecnológicas con el ámbito social”, integrando las diversas disciplinas y a profesionales que puedan entrelazar “nuevas dinámicas sociales y culturales, que requieren cruzar diferentes áreas de estudio”, sostuvo la experta en tecnología y herramientas digitales.

“Esas son áreas que tienen que conversar, cuando hablamos de algoritmos también estamos hablando de llegar a los intereses de grupos de personas, por ende, se requiere flexibilidad para entender esa vinculación entre el elemento tecnológico, matemático y su implicancia real”, añadió Castillo.

 «La metodología de análisis y recolección de datos “ha cambiado totalmente con las redes sociales, cuya instantaneidad nos pone la carga extra de poder desenmarañar múltiples inputs de información”, Jorge Welch, vicepresidente senior para Latinoamérica de la empresa de geointeligencia, Georesearch.

Nuevos retos para la investigación

Los especialistas están de acuerdo con las ventajas que suponen las redes sociales en términos de acceso a las personas, quienes parecieran estar “más disponibles y abiertas” a mostrar sus preferencias o pensamientos, y a recibir también información.

Así lo mostró un estudio difundido por la consultora Cadem y la agencia digital Jelly en marzo de 2019, que evidenció las principales marcas a las cuales están expuestos los consumidores en redes sociales, a la vez que aseguró que entre un 43% y un 51% de chilenos compra impulsado por publicidad que vio en redes sociales como Facebook e Instagram.

Aunque, plantean los expertos, aún es tema de discusión la privacidad y la protección de los datos de los usuarios en cuanto al uso de estos para fines del mercado, lo que demanda un “desafío ético y tecnológico no menor” a las empresas.

Otra dificultad planteada es cuán representada está la población en aplicaciones como Twitter, Instagram o Facebook, que podrían no reflejar fielmente la opinión de todos los chilenos, sino sólo de una parte o “nicho”. Por esta razón, ciertos investigadores aún se inclinan por las encuestas, ya sean presenciales o electrónicas, u otros métodos “más clásicos” para conocer las preferencias de los ciudadanos.

Para cerrar estas brechas es clave el rol que puedan jugar las instituciones de educación superior, quienes aun muestran algo de rezago en este ámbito. De todos modos, en momentos como el actual, de distanciamiento social y teletrabajo, es clave el aporte que puedan realizar las redes sociales como fuente de información valiosa de las percepciones de la gente.

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