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El futuro de las encuestas en tiempos del COVID-19

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El contexto del Coronavirus ha abierto un escenario de desafíos y oportunidades para las empresas de investigación. En este artículo, Frederick Conrad, investigador de la Universidad de Michigan, Ramón Cavieres, director de AIM y Mónica Gerber, directora del Magíster en Psicología Social UDP, analizan el uso de metodologías online como alternativa a métodos cara a cara y abordan los desafíos que enfrenta la industria de la investigación en este periodo.

Existe un consenso general frente a la idea de que el Coronavirus tendrá un impacto profundo en los hábitos de las personas y en su forma de relacionarse con otros. En un mundo que cambia veloz y radicalmente, el rol de los investigadores adquiere una relevancia gravitante a la hora de entender a los nuevos consumidores y ciudadanos.

No obstante, al mismo tiempo esta industria hoy se enfrenta a un proceso de grandes desafíos y transformaciones. Las medidas de distanciamiento social asociadas a la contención del COVID-19, sin duda han impactado en el mundo de las encuestas y los estudios de opinión.

Ante la imposibilidad de realizar entrevistas cara a cara, las empresas y centros de investigación hoy se enfrentan a la necesidad de continuar con sus estudios adaptándolos a nuevas metodologías. En este contexto, las encuestas online se presentan como una alternativa para seguir desarrollando el trabajo de la industria.

De acuerdo a cifras de ESOMAR entregadas en su webinar ESOMAR TV: Latin America at Home, Latinoamérica es una de las regiones con menor penetración de metodologías de investigación online con un 16%. Una cifra que desde la organización esperan que aumente notablemente en la región durante este 2020.

En el caso de Chile, Ramón Cavieres, director Ejecutivo de Activa, pronostica “un cambio radical” en la industria de las encuestas. De acuerdo al también director de AIM, ya se observaba una tendencia de traspaso hacia las metodologías online, sin embargo, “ahora necesariamente se producirá un cambio por sobrevivencia. La demanda de estudios va a caer y lo poco que va a quedar será online”, advierte.

Ramón Cavieres, director Ejecutivo de Activa y director de AIM Chile.

El traspaso a lo digital

Para Frederick Conrad, director del Michigan Program in Survey Methodology (MPSM) de la Universidad de Michigan en Estados Unidos, el obstáculo clave que deben sortear los estudios online tiene que ver con la falta de un método “bueno y asequible de muestrear al azar a los miembros del público que tienen acceso a Internet”. De acuerdo al especialista, esto tiene como consecuencia que “los resultados de las encuestas en línea sean difíciles de generalizar más allá de los participantes específicos”, detalla en exclusiva a AIM Chile.

Sin embargo, Conrad aclara que “estos problemas de representación en la recopilación de datos en línea no son nuevos” y explica que para superarlos, los investigadores han desarrollado enfoques alternativos que incluyen el uso de paneles representativos en línea, el uso de invitaciones por correo tradicional a los hogares o a través de la recopilación de correos electrónicos en el marco de un estudio longitudinal. El académico afirma que “ninguno de estos enfoques es perfecto, pero permiten acercarse a una muestra de participantes online que se parezca a la población de interés”.

Para Ramón Cavieres, la validez de un panel online tiene que ver con su “conformación, representación y características”. En este sentido destaca la existencia de normas que permiten asegurar la calidad de esta metodología. “La norma ISO 20.252 dicta cómo se conforma un panel, cómo se hace una encuesta online, cómo se validan y captan los panelistas, esos son aspectos normados», detalla.

A juicio de Mónica Gerber, Directora Magíster en Psicología Social UDP e investigadora asociada al Centro de Estudios de Conflicto y Cohesión Social (COES). Una de las principales limitantes de las metodologías online tiene relación con su dificultad de acceder a poblaciones de bajos recursos o adultos mayores. “La pregunta es cómo ajustar estas metodologías para poder llegar a poblaciones que normalmente se acceden en la encuesta de hogares, ahí el teléfono puede ser un buen complemento. Hay que ingeniárselas para tener una muestra lo más representativa posible y darle voz a estas poblaciones que pueden quedar excluidos con ciertos diseños muestrales», recomienda.

 

Frederick Conrad, director del Michigan Program in Survey Methodology (MPSM) de la Universidad de Michigan en Estados Unidos.

 

El nuevo rol de los investigadores

Para Mónica Gerber, uno de los grandes cambios que ha percibido en el mundo de las investigaciones sociales en Chile, tiene que ver con el rol activo que ha asumido la ciudadanía en relación a cómo se leen y recopilan los datos. Una actitud que a su juicio se ha acentuado durante la pandemia y que se refleja en el análisis crítico que realizan los ciudadanos respecto a los datos administrativos sobre el COVID-19.

“Antes si las encuestas daban un número nadie los cuestionaba. Hoy las personas preguntan quién recogió estos datos y cuál es su fin político. Eso genera un desafío a la gente que hace investigación porque significa tener que rendir cuentas. Hoy tenemos la responsabilidad de ver cómo hacemos que la investigación sea transparente y comunicable a la ciudadanía”, afirma Gerber.

A juicio de Ramón Cavieres, la industria de la investigación tiene un rol sumamente relevante a la hora de entender qué va a pasar con el ciudadano y los consumidores luego del Coronavirus. “Las empresas de estudio de mercado van a jugar un rol muy importante. Pero las que van a poder enfrentar ese dinamismo son aquellas empresas que se adapten a este nuevo escenario adoptando nuevas metodologías”, advierte.

En este sentido Frederick Conrad llama a mirar más allá de las encuestas online. “Hoy es más fácil explorar metodologías como las entrevistas bidireccionales a través de video, ya que las personas tienen más experiencia en el uso de herramientas de videoconferencia. También hay otras posibilidades de recopilación de datos en línea a través del uso de sensores de smartphones y dispositivos de pulsera como los contadores de pasos”, destaca el investigador de la Universidad de Michigan sobre el futuro de las investigaciones de mercado y opinión.

Mónica Gerber, Directora Magíster en Psicología Social UDP e investigadora asociada al Centro de Estudios de Conflicto y Cohesión Social (COES).

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