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Tobii Pro: “Medimos lo que pasa en el cerebro de las personas”

Desafiar y expandir los conocimientos del comportamiento humano es la premisa que mueve a Tobii Pro, la nueva empresa socia de AIM Chile. Conversamos con Robertino Pereira, director de la compañía en Latinoamérica sobre el aporte de tecnologías como el eye-tracking, el face coding y el uso de electroencefalogramas en la investigación de mercado.

Tobii es una empresa sueca con 20 años de experiencia creando herramientas innovadoras para la investigación del comportamiento humano. En 2019 abrieron su primera oficina en Latinoamérica ubicada en Chile en la comuna de Providencia.

La compañía provee de servicios y venta de equipos a diversos clientes como universidades, empresas de investigación de mercado y clientes comerciales. “Tratamos de entender el comportamiento humano desde la perspectiva tecnológica e intentamos medir no lo que las personas dicen, sino lo que pasa en su cerebro”, explica Robertino Pereira, director de Tobii Pro Latam.

El principal foco de Tobii Pro es el eye-tracking. A través de esta tecnología es posible conocer hacia dónde miran las personas, por cuánto tiempo y en qué secuencia. Esto se combina con otras tecnologías como el face coding, que permite analizar las expresiones del rostro ante lo que se muestra en una pantalla y sensores corporales que permiten medir la reacción del cuerpo frente a un estímulo.

“Ya es conocido que lo que reporta la gente está influido por muchas cosas, el orden de las preguntas, los roles en un focus group. Con estas tecnologías estamos intentando encontrar un camino a evaluaciones sin sesgo. Esto no significa que podemos reemplazar los otros métodos, pero para entender qué hacen las personas y por qué, necesitamos tecnología”, señala Pereira.

Mediante el uso de estas herramientas, la empresa ha encontrado interesantes hallazgos para el mundo del marketing. “Hemos descubierto que en algunas categorías el precio no es relevante. Si preguntamos a un consumidor a la salida del supermercado, muchos dicen que compran por el precio. Pero hay categorías en las que no importa el precio y categorías en las que hay lealtad enorme como en las bebidas gaseosas”, detalla.

“Hay que entender las emociones”

Otra herramienta con la que cuentan en Tobii es el electroencefalograma. Esta es una gorra con sensores que miden la activación de las neuronas y las zonas activas en el cerebro. “Esto da más información sobre el esfuerzo cognitivo, el tema emocional, se puede sacar mucha información, pero es compleja de analizar”, afirma Robertino Pereira. Si bien este tipo de tecnología se ha ocupado poco en Chile, hay proyectos que destacan como una investigación desarrollada para el diario Las Últimas Noticias con el fin de comprender cómo las personas leen el diario en distintos dispositivos.

Uno de los objetivos de Tobii al incorporarse como socio de AIM Chile es conectar con la realidad de la investigación de mercado en Chile. “Hay una necesidad de incorporar innovación y tecnología. En Chile hacemos menos estudios que en otros países, queremos entender mejor la industria y ayudarlos a enfrentar sus problemas”, afirma.

Junto a ello la empresa desea crear más conciencia sobre el potencial de estas tecnologías para la investigación en el país. “En Chile no hay tanta conciencia de los beneficios en comparación con Estados Unidos y Europa. En Chile principalmente preguntan por los mapas de calor. La gente en otros países tiene otras preguntas, quieren saber por qué algo funcionó, cómo se podría haber hecho mejor, se analiza el esfuerzo cognitivo, el impacto emocional. Las preguntas son más detalladas”, compara Pereira.

El director de Tobii destaca además los avances en la neurociencia y su impacto en la investigación de mercado. “En los últimos 20 a 30 años la neurociencia ha avanzado para descubrir que el consumidor racional no existe. Hay muchos avances para entender por qué las personas toman decisiones. La gente no tiene tiempo para pensar bien las cosas, las respuestas correctas hay que entenderlas en el comportamiento intuitivo y para eso hay que entender las emociones”, finaliza.

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